NHL下乡记:走进校园的7万人户外赛,百年联盟的体育商业冒险

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  你看过冰球比赛吗?亲临过冰球比赛的现场吗?能想象在露天体育场看NHL比赛是一种怎样的感受吗?刚刚结束的NHL冬季经典赛,用一场走进大学校园的赛事,重新让美国人认识冰球,认识NHL这个百年联盟。

  那么,在3亿人上冰雪的期待下,在北京冬奥会临近的当下,中国冰球运动能从北美冰球联赛中得到怎样的启发呢?

  特约作者/?孔 牧荑? ?编辑/ 吴 础怡

  2019年伊始,当全世界体育迷都期待超级碗时,在美国一所可容纳近八万人的校园体育场上,一场冰球的狂欢已经上演。

  元旦当天,美国圣母大学校园体育场已经挤得人山人海。这座坐落于伊利诺伊州南本德市的著名学府,除了学术蜚声全美,其橄榄球校队“爱尔兰战士”也声名远播。而这一天在圣母大学举行的NHL户外赛,对冰球运动来说也是意义非凡的一天。

  

  2019年冬季经典赛

  这场比赛的现场观众达76,126名,是两队的各自主场联航中心和TD花园观众容积之和的两倍有余,这也是NHL史上第二多的现场观众人数。值得一提的是,按照中国人对于人口数量的判断习惯,人口10万出头的南本德市不过是座小镇子而已。

  事实上,这场元旦在圣母大学体育场举行的冰球赛已经是NHL自2003年以来的第26场户外赛了。对阵双方都是这种比赛形式的常客,算上本场,黑鹰有过六次,棕熊则是三次。

  

  2012年在费城市民银行球场举办的冬季经典赛

  主队黑鹰两度取得领先、又两度被棕熊追平,在后半程终于落得下风,棕熊以4:2笑纳一胜。不过对于现场观众而言,这无疑是一次新奇的体验。当地的居民一贯以圣母大学橄榄球队作为自己的主队,要不是NHL“送球下乡”,他们中的不少人或许一辈子都不会亲眼目睹职业冰球。

  

  2014年在密西根大学体育场举办的冬季经典赛

  

  所谓“户外赛”,区别不止是室内or室外

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  从中文翻译来看,“NHL户外赛”最大的特点无非是将比赛挪到了冬季的室外进行,但NHL并没有简单地将户外赛叫做“Outdoor Game”,为了增加户外赛的辨识度和仪式性,联盟根据比赛的不同特色,将其分为三个系列:

  1. Heritage Classic?遗产经典赛

  比赛特色:都在加拿大境内举办,通常为CFL(加拿大橄榄球联盟)主场的露天场馆,或MLS(美国职业足球大联盟)的球队举办。

  参赛要求:参赛双方均从联盟现有的7支加拿大球队中挑选。

  第一场遗产经典赛于2003年在埃德蒙顿的英联邦体育场举办,此后在2011年、2014年、2016年各举办一场。

  2017年为了庆祝NHL百年诞辰还进行了一场百年经典赛(Centennial Classic)和一场NHL100经典赛。

  2. Winter Classic 冬季经典赛

  比赛特色:冬季经典赛于2008年开始,除2013年外,每年元旦或者新年第二天举办一场。

  参赛要求:对阵双方通常会至少有一支原始六队,即NHL在1967年扩张前资历最老的6支球队(多伦多枫叶、蒙特利尔加拿大人、底特律红翼、芝加哥黑鹰、纽约游骑兵、波士顿棕熊)。

  文章开头提到的圣母大学所举办的就属于冬季经典赛。

  3.Stadium Series 体育场系列赛

  比赛特色:由于遗产经典赛和冬季经典赛的成功,NHL在2014年开始扩大了户外赛的规模,一口气在3座场馆举办了4场比赛,这之后体育场系列赛每年会举办1到2场。

  参赛要求:将知名体育馆进行冰场改造,从而进行的NHL比赛。

  2014年,MLB纽约洋基体育场铺设的临时冰面,在3天之内进行了2场比赛,NHL在纽约地区的三支球队游骑兵、岛人和新泽西魔鬼均有亮相,这也是户外赛唯一的单场双赛尝试。

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  在场馆选择上,户外赛主要可以分为4个类型:

  NFL球场

  MLB球场

  位于加拿大境内的 CFL 球场

  大学橄榄球 NCAA 球场

  MLB因为在赛程上不与NHL冲突,且通常棒球场都坐落于城市中心区域、交通便利,因而被大量使用。截至目前有9座MLB球队的主场举办过户外赛,多于NFL的5座、CFL的6座和NCAA的4座。

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  在球员着装上,户外赛也经常选用特别款的球衣,其中不少是复古球衣,以呼应诸如“遗产”的赛事主题。

  

  2014年在温哥华卑诗宮球场举办的遗产经典赛

  

  低密度&高收益

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  习惯了在室内看冰球,偶尔换到户外尝尝鲜倒也不错。但这类比赛能有多少经济效益呢?

  就以拟于2018年2月23日在NFL费城老鹰主场林肯金融球场举行的体育场系列赛来说,StubHub上挂出来的底层票基本都在200美元以上,高层票也要100美元左右。而在2月19日在飞人主场富国银行中心(同时也是NBA费城76人的主场)举行的常规赛,底层票价几乎没有三位数的,高层最便宜的27美元(不含税、手续费)就能入手。

  

  2014年在芝加哥士兵球场举办的体育场系列赛

  考虑到户外场馆几倍于室内场馆的容量,以及较高的票价,票房收入上似是能赚进不少。在场馆成本上,因为冬季户外场馆大多处于空置状态,能这么举办一场户外冰球赛对于场馆运营方来说也不是坏事。一次性投入比较大的成本就在于搭设于草皮上的临时冰场等设备费用了。

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  2014年,在洛杉矶道奇体育场举行的体育场系列赛

  根据当时的媒体报道,2014年元旦在密西根大学体育场举行的冬季经典赛获得了3000万美元的收入,利润大约在2000万美元左右——换言之办赛成本大约是1000万美元。

  当然,不同场馆情况不同,收入和成本也不能相提并论。NHL并没有系统性地公布户外赛的营收情况,因此户外赛的整体盈利能力难以推测。

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  2018年,在安纳波利斯海军学院举办的体育场系列赛,场地设计为独特的航空母舰造型

  即便这项赛事有不俗的单场收入,限于比赛性质也无法办得过于密集。草皮上的临时冰场不能放置太久,除了前文提到的洋基体育场在3天之内举办两场户外赛,NHL所有的户外赛都对单块场地进行一场比赛,不会重复使用。冬季户外看球的恶劣天气状况也是一个需要克服的客观因素,偶尔看一场还行,频繁举办,球迷们的新鲜劲过了后当然不会买账。

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  那么,是什么动机促使NHL持之以恒地推广户外赛,并将其品牌化呢?

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  做“四大联盟”的凤尾是种怎样的体验

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  橄榄球NFL、棒球MLB、篮球NBA和冰球NHL组成的“北美四大联盟”概念长期以来在国内深入人心,在很多情况下,这四个职业联盟并称“Major”或者说“大联盟”(相对于被称为“Minor”的影响力较小的职业联盟而言)确实是公认说法。

  

  在历史上NHL也比NFL和NBA更为悠久,甚至于早期的职业篮球其实是职业冰球的一个副产品:为了提高场馆利用率,冰球队的老板们在休赛期间搞起了篮球比赛,渐渐发展成了如今的NBA。

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  但从很多方面来说,尤其是在美国境内,NHL(冰球)很难与MLB(棒球)、NFL(橄榄球)和NBA(篮球)相提并论。

  首先看经济指标,目前NFL年收入在140亿美元,MLB超过100亿美元,NBA为74亿,而NHL仅为45亿。这体量别说与NFL、MLB相提并论,跟NBA都差了好大一截。

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  而在福布斯最新的四大联盟球队估值榜单上,NHL最值钱的纽约游骑兵为15.5亿,超过10亿的有4支球队。而其他三大联盟,NFL最值钱的达拉斯牛仔价值50亿,最后一名的布法罗比尔价值16亿;MLB最值钱的纽约扬基价值40亿,13支队超过16亿,29支队达到10亿;NBA最值钱的纽约尼克斯价值36亿,10支队超过16亿,全部都达到10亿。

  

  2012-2015年北美四大联盟年收益(数据来源:Statista)

  当然,差距如此悬殊也有一些客观原因,比如说汇率会影响7支坐落在加拿大的NHL球队的价值和收入(其他三大联盟一共只有2支加拿大球队),又比如说NHL最新一轮的电视转播合约还没有开始,而其他三大联盟都受益于新的转播合同,在福布斯的估值有大幅上扬。但总体来说,NHL的商业规模确实比另三大差了不少。

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  商业上的差距,十之八九可以追根溯源到一个根本问题上:普及率。

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  最“冷”的主流运动

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  冰球发源于加拿大,享有至高无上的国球地位。而美加边境线的另一端,除了新英格兰地区、明尼苏达州和雪山区外,冰球的影响力就非常有限了。并不是说在这几个地区之外的美国人不打冰球,但流行程度和开展水平显然无法企及棒橄篮。同样是州冠军,南方高中校队碰上北方高中校队,比赛场面很可能是南方被北方摁在地上摩擦。

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  曾参加过美国中学冰球校队的NHL中国第一人,宋安东

  在大学层面,冰球得到的支持也远不如其他三项。NCAA有棒球、橄榄球和男子篮球项目的学校分别多达950所、668所、1089所,此外还有垒球学校1001所、女篮学校1103所。男冰仅有144所,女冰100所,规模还不如一些商业化水平不高的项目。由于有冰球队的学校数量太少,NCAA冰球2级还经历了大幅裁撤,目前基本上只有1级和3级两个级别,2级学校寥寥无几。

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  美国固然是传统的六大冰球强国之一(另五国为加拿大、俄罗斯、瑞典、芬兰、捷克),31支NHL球队有24支座落在美国,但相对薄弱的开展基础使得美国球员的数量和质量无法满足本土的需求。NHL中的美国球员仅占26.8%,人口不足美国八分之一的加拿大则产出了44.1%的球员,剩余的基本都来自欧洲。

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  2018年,费城老鹰队堪比嘉年华的冠军游行

  相比之下,其他三个联盟里的本土球员比例要高得多,2018赛季MLB所有球队的开季名单里,71%的球员在美国出生;NBA在2016-17赛季一共有113名国际球员;至于NFL,几乎所有球员都是美国人。

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  失之联盟,收之冬奥会

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  列举了不少冷冰冰的数据,但其实美国人对冰球并不总是那么冷淡。

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  1980年美国普莱西德湖冬奥会男子冰球赛,美国用大学生组成的阵容迎战苏联,爆冷以4:3击败了当时不可一世的“冰上红军”。这场比赛举国关注,被喻为“冰上奇迹”,长期在美国视角的奥运会历史中占据一席之地。即便冷战已经结束超过20年,这场球仍然被不少人认为是美国人在奥运赛场取得的最重要胜利。

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  2010年温哥华冬奥会,美国和加拿大会师冰球决赛,平均直播收视率高达15.2%,有2.65亿美国人观看了至少部分比赛,占全国总人口的八成。这个数字比大多数年份的超级碗总观看人数还多了1亿。

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  这两场比赛的共同特点是:它们不是商业赛事,而是美国国家队充满话题性的赛事。“冰上奇迹”发生在冷战时期,对手苏联处于巅峰,是冰球史上最有统治力的国家队之一;与加拿大的金牌战没有那么浓的火药味,但是北美两个渊源颇深的好邻居偶尔也想来“过过手”。

  

  当冰球能够代表美国时,美国人民热烈地拥抱了这项运动。反向思考,NHL“不够成功”的根本原因是,这个总部设在纽约的联盟,很多方面代表不了美国、代表不了那24支球队所在的城市。

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  NHL风格的“赛事新玩法”

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  Steve Mayer

  NHL执行副主席兼首席内容官Steve Mayer谈到今年的冬季经典赛准备工作时如是说:“挑战在于怎么保持比赛的新鲜,而不是让人们觉得就是单纯跑到户外打一场冰球。要怎么做,让比赛里充满能给球迷留下记忆的瞬间?”

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  圣母大学有着浓厚的爱尔兰裔传统,而此次冬季经典赛参赛球队所在的城市波士顿与芝加哥也有着大量的爱尔兰裔社区。Mayer深知这一点,在被挖角到NHL之前,他是纪录片《A Season with Notre Dame Football》的制片人。

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  三叶草元素设计的比赛logo

  为了让这场比赛与爱尔兰文化建立充分的联系,赛事Logo采用了三叶草的图案设计,点缀在冰场周围的八位NHL名宿头像也用三叶草造型的底座衬托。除此之外,像是两队进场前在校园中的行进路线,和助兴的爱尔兰风笛乐队,无一不彰显着Mayer的良苦用心。

  

  在圣母大学校园内走向体育场的NHL球员

  

  校园行进中奏乐的爱尔兰风笛乐队

  明年的冬季经典赛将在达拉斯举行——场馆没有选择达拉斯牛仔的AT&T球场,那座豪华的高科技球场曾经举办过Manny Pacquiao的拳击赛和NBA全明星赛。联盟选中的是另一座历史悠久的知名NCAA球场、曾经的六大碗赛举办地之一棉花碗体育场。

  很显然,Mayer转变了户外赛过去几年挑选职业体育场馆办赛的思路,将重心放在了更接地气的大学场馆。在那里他可以将冰球与当地民众营造出更多文化意义上的互动,而不是满足于将户外赛打造成一场纯粹博眼球的show。

  

  在圣母大学夹道欢迎球队入场的小球迷

  

  除了深耕,还需拓荒

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  实际上在非冰球传统地区坚持扎根是现任NHL总裁Gary Bettman的一贯理念,他比较有代表性的一次运作是1996年将温尼伯喷气机搬移到凤凰城,改名亚利桑那郊狼。加上联盟最近的一次扩军维加斯金骑士,Bettman已经往名副其实的沙漠地区塞进了两支NHL球队。

  而在刚刚过去的2018年末,NHL再次宣布通过了西雅图的加入申请。这支新球队将在2021-2022赛季正式加入NHL,这也是NHL的第32支球队。这座城市曾经有职业冰球队,赢得过上古时期的斯坦利杯,NHL迎接西雅图,除了继续扩充联盟规模、填补西北太平洋地区的市场空白外,还颇有“收复失地”的意味。

  

  延伸阅读:西雅图加入NHL,而球迷们最割舍不下的还是超音速那抹绿

  首席内容官Mayer或许在技术和细节上做得更为专业、精确,但根本思想上,他与Bettman是一脉相承的:教美国人看冰球,打冰球。一个项目的商业赛事需要核心层次球迷群体的支撑,所谓核心球迷就是“懂球帝”、“打球党”。

  以笔者在美国、加拿大现场观看NHL比赛的经验,加拿大球迷对于场上局势的认识和互动显著比美国球迷要及时、丰富。一名身穿球衣、貌似硬核的美国球迷可能是个“外行看热闹”型,而一个似乎随随便便买了张票进场的加拿大球迷却会冷不丁点破刚才那记传球的关键——就像一名其貌不扬的美国棒球迷可以瞬间判断这是个本垒打,还是颗出局球。

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  这样深厚的冰球传统,建立起来绝非一朝一夕。笔者曾经现场观看过洛杉矶国王的主场赛季揭幕战,开赛前的大屏幕短片重点并不是球队,而是洛杉矶当地社区,其主旨翻译成大白话就是:小朋友们,别光看,去试着打冰球吧!

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  MLB或者NFL肯定不会这么拍摄球队宣传片,因为孩子们绝对接触过棒球和橄榄球,但冰球不一样。NHL虽然在市场份额上落后于其他三大联盟,但他们直面自己的处境,采取了符合市场现状的推广思路。

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  2019年的的冬季经典赛——场地由三叶草图案装饰着8名棕熊和黑鹰队的名宿照片

  目前来看,Bettman的长期努力已经取得了一个丰硕的成果。多伦多枫叶在2016年NHL选秀中摘得的状元Auston Matthews是美国人,从小在亚利桑那长大。他两岁起就开始看郊狼的现场比赛,并逐步走上了冰球之路。

  美国传统的冰球球员产地不外乎新英格兰和明尼苏达,沙漠里滑出来的Matthews可能预示着更多出身南方的美国冰球选手已经在成长路上,这将是NHL未来在美国市场的增长源动力。

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  中国眼中的NHL,NHL眼中的中国

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  NHL近年在中国举办了两届中国赛,由于经验不充分,客观而言这还仅仅处于试水阶段。

  联盟并没有明确的思路和可行的方案来应对中国市场,赛事的举办水平远远没有达到户外赛的层次。这其实也是必然的结果,NHL没有像Mayer熟悉美国那样深知中国的高管,中国的体育市场也远不如美国成熟,联盟现在更多是在中国投石问路。

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  延伸阅读:拿NHL的标准要求NHL中国赛?道理我都懂,但我还是喜欢看冰球

  对于彻头彻尾的冰球沙漠中国来说,比起鼻子底下举办的中国赛,NHL作为老牌联盟,尚且要在美国市场深耕开拓的理念,才是更值得深思和借鉴的。

  罗马建成非一日之功,概念也好、契机也好,或许会有一些助推效果,却绝不可能将长期工程变成速成目标。中国即将于2022年举办冬奥会,短期来说,在主场尽可能取得更好的成绩是当下要务。但如果目标仅及于此,甚至为此束缚了理念和手脚,无异是得不偿失。

  

  有很多事情来不及在区区三、四年内完成,然而这三、四年可以为十几年乃至几十年后的长期事业,建立一个扎实的开始。只要方法正确,沙漠能变绿洲,绿洲能变森林。

  在这一点上,百年联盟NHL给了我们最好的示范。